Почему часы Richard Mille настолько дорогие? Часть 2.
В первой части мы достаточно подробно остановились на том, как появился часовой бренд Richard Mille, почему и какую стратегию выбрал его основатель Ришар Милль для того, чтобы несмотря на экстремальную дороговизну, клиенты вновь и вновь покупали продукцию этого по-настоящему эксклюзивного швейцарского производителя. В этой части мы более подробно рассмотрим, из чего же складывается ценовая формула часов Richard Mille.
Цены на премиальные часы отражают нечто большее, чем внутреннюю стоимость
Наиболее распространенный вопрос, которым задается практически каждый покупатель, когда видит цену на тот или иной товар: «А стоит ли он тех денег, которые за него просят?». Или применительно к часам Richard Mille: «Цены в несколько сотен тысяч долларов (в среднем) отражают ли издержки, с которыми связано их производство?». Периодически некоторые эксперты из мира премиальных часов обращают внимание на то, какую значительную прибыль получила компания Richard Mille, преподнося это как некую сенсационную новость. Однако подобная информация не только не является удивительной, но и не имеет никакого отношения к тому, с чем связан успех этого бренда.
И здесь речь не идет о том, чтобы утверждать, будто модели Richard Mille не имеют в себе чего-то особенного, потому как реальность говорит прямо об обратном. Скорее можно утверждать, что действительно часы Richard Mille, строго говоря, могли бы стоить и существенно меньше. Но говоря это, не следует забывать, что те, кто сокрушается по поводу чрезмерной дороговизны продукции Richard Mille, вряд ли смогут найти такой же продукт по существенно меньшей цене.
Членство в эксклюзивном клубе владельцев часов Richard Mille
Главная суть этого явления, выражающегося в невероятной дороговизне таких предметов роскоши, как часы Richard Mille, заключается именно в стремление создать эффект «элитарности». Вместе с моделями этих часов приобретается и неоспоримое ощущение, что только такие же люди как вы могут себе позволить нечто подобное. Таким образом для Richard Mille высокие цены на свою продукцию – это своего рода «гарантия» того, что среди владельцев часов не окажутся случайные и «неправильные» покупатели. Нет более простого способа разочаровать крайне притязательных владельцев таких предметов роскоши, как часы Richard Mille, чем дать им возможность увидеть приобретенный дорогостоящий товар на руке у человека, который со всей очевидностью не может позволить себе подобную покупку.
Этим весьма простым способом Richard Mille защищает способность своих клиентов сказать (прямо или косвенно): «Часы на моей руке означают, что мне пришлось, и я смог это себе позволить, потратить на данную статусную вещицу порядка $XXX XXX». Главная ценность продуктов из высшей премиальной категории, как раз, и заключается в том, что просто демонстрируя их, можно донести до окружающих подобные заявления. Приобретение предметов роскоши – это не только про стремление наградить самого себя, но и про возможность эффективно доносить до целевой аудитории свой статус, влияние и успешность. И здесь совсем не важно, как много людей понимает, насколько дорогими являются часы Richard Mille. Главное, что «правильные» люди понимают и знают это. Поэтому сохранение высоких цен на свою продукцию позволяет бренду Richard Mille гарантировать своим клиентам, что им будет очень просто подтвердить свой статус и демонстрировать, какую именно часть своего располагаемого дохода они с легкостью могут потратить на наручные часы.
И хотя Richard Mille, вероятнее всего, мог бы предлагать более «приятные» условия покупки для «друзей бренда», они чаще всего этого не делают. Чтобы сохранять эксклюзивность «Клуба Richard Mille», надо очень внимательно присматривать за «входными дверями», выражаясь метафорично. Но этого недостаточно, чтобы поддерживать на высоком уровне розничные цены, их нужно еще и сохранять, когда дело доходит до уценок. Конечно, не стоит думать, что каждому, кто купил часы Richard Mille, пришлось заплатить изначально заявленную сумму, но даже если и делалась какая-то скидка, итоговая цена вряд ли принципиально отличалась от стартовой. Покупка часов Richard Mille это не просто, как купить Mercedes-Benz, скорее, это если бы вы в нагрузку к Mercedes-Benz необходимо было бы приобрести еще и дом с гаражом, в который его обязательно надо ставить. При существующем уровне цен на продукцию Richard Mille даже возможные скидки не открывают «входные двери» для большинства покупателей. Такова реальность.
И не следует недооценивать важность фактора ценности ощущения «избранности», присущей часам Richard Mille. Как и для многих премиальных часов, владение ими воспринимается как вступление в элитарный клуб, при этом в случае с Richard Mille речь идет о самом эксклюзивном клубе, получение членского билета в который зависит исключительно от состояния кандидата. Поэтому самая большая ценность моделей Richard Mille заключается в том, что владение ими для большинства клиентов является возможностью убедительно подтвердить, что они входят в число богатейших людей мира.
Установить свою цену легко, когда никто кроме вас не выпускает такой же продукт
Пожалуй, главным аргументом, объясняющим, почему Richard Mille способен придерживаться такой ценовой стратегии, является то, что купить то же самое за меньшие деньги все равно невозможно. Чисто экономически Richard Mille способен диктовать свои цены на реализуемые товары, поскольку никто другой их не предлагает. И тут речь не столько об уникальном дизайне, сколько о материалах, конструкционных особенностях и общем уровне исполнения, которых достиг бренд.
Даже при внимательном рассмотрении под увеличительным стеклом на корпусе и деталях часового механизма Richard Mille никогда не найдешь проявлений небрежности. К сожалению, этого нельзя сказать применительно ко многим конкурентам. Если делать макроснимки представляемых ими моделей и механизмов, то нередко можно найти пусть незначительные, но такие изъяны, которые ведущие мировые бренды не хотели бы раскрывать перед своими потребителями. И когда при всем старании ничего подобного не находишь у часов Richard Mille, это производит сильное впечатление, особенно, если видишь замысловатый дизайн, великолепную отделку – и все это при весьма значительном увеличении. Из всех представленных сегодня на рынке производителей, предлагающих часы в современном дизайне, ни один не способен сравниться именно по уровню качества при изготовлении и отделки всех, даже самых мелких деталей.
Некоторые любят сравнивать Richard Mille с брендом Greubel Forsey. Скроенный совсем иначе, он гораздо больше отличается дизайном и визуальной философией, чем ценой. В то время как Richard Mille избегает традиционных методов внешней отделки, например, полированного металла и больше ориентирован на необычные и новейшие материалы, Greubel Forsey предпочитает именно уже устоявшиеся техники. Поэтому источники стоимости у этих двух брендов разные, но суть заключается в том, что Greubel Forsey также способен диктовать свою цену, поскольку никто другой не делает то, что они – механизмы с ручной отделкой в своем особом стиле.
Как уже упоминалось выше, хотя в механизмах Greubel Forsey присутствует ручная отделка, такая техника декорирования отличается от визуальной стилистики и материалов, используемых Richard Mille. Даже при использовании нетрадиционных эксклюзивных материалов, таких как высокотехнологичное карбоновое волокно, ни один другой производитель не выпускает нечто похожее на продукцию Richard Mille. Более того, компания постоянно превосходит своих конкурентов, которые пытаются предлагать те же самые материалы по более низким ценам. Хорошим примером здесь является корпус часов, выполненный полностью из синтетического сапфирового кристалла. Richard Mille стал первой компанией, которая предложила модель в таком корпусе, и часы были первыми на рынке, которые стоили свыше $1 000 000. Впоследствии было выпущено еще несколько подобных версий часов. После этого другие бренды последовали примеру, выпустив свои версии, в которых для изготовления корпуса также использовался сапфировый кристалл. И в большинстве случаев цены были существенно ниже. Richard Mille имел возможность запросить более высокую цену, поскольку был первопроходцем. Поэтому они продолжили и дальше делать так, чтобы быть первыми при использовании новых нестандартных материалов.
В каталоге магазина Gmt-club вы можете ознакомиться с обширной коллекцией моделей Richard Mille и приобрести любую из них.