В первой части мы достаточно подробно остановились на том, как появился часовой бренд Richard Mille, почему и какую стратегию выбрал его основатель Ришар Милль для того, чтобы несмотря на экстремальную дороговизну, клиенты вновь и вновь покупали продукцию этого по-настоящему эксклюзивного швейцарского производителя. Во второй части была подробно рассмотрена стратегия Richard Mille, нацеленная на создание эффекта «эксклюзивности», позволяющего устанавливать «отсекающие» цены. В завершающей части мы рассмотрим еще несколько интересных особенностей процесса ценообразования на продукцию этого швейцарского бренда.
Нет равных
С точки зрения сложности технического исполнения, качества внешней отделки и использования экзотических новых материалов бренд Richard Mille действительно выделяется среди многих прочих производителей. Принимая во внимание, что они регулярно делают то, на что не способен никто другой, компания получает реальную возможность контролировать цены на свою продукцию. И это очень важно, поскольку объясняет, почему часы Richard Mille настолько дорогие. Ведь даже если вам кажется, что часы с ценой в $500 000 могли бы стоить и дешевле, найти нечто идентичное им за меньшие деньги практически невозможно. И такая форма эксклюзивности является ключевым фактором в процессе ценообразования на продукцию Richard Mille. Кроме того, это подогревает интерес публики к каждому новому релизу компании, привлекая внимание поклонников бренда и помогая продавать все больше экземпляров и продолжать историю успеха.
Фактор личности
В истории бренда не меньшее значение имеет и личность ее основателя. Ришар Милль не просто удивительный человек, но личность, которая излучает спокойную уверенность, которая стала главным ориентиром для всей компании. В одном из интервью он заявил, что никогда не испытывает стресс. Так это или нет на самом деле, но одно подобное заявление у многих может вызвать зависть. У людей в связи с этим возникнет мысль: «И я хотел бы жить так же». Р. Милль имеет большое поместье во Франции, владеет часовой компанией, в числе клиентов которой самые богатые люди мира, и он демонстрирует абсолютное спокойствие даже при самых напряженных обстоятельствах, например, на всевозможных международных выставках. Его ярко выраженное чувство уверенности в себе – это то, что многим клиентам его бренда импонирует и чему они хотели бы поучиться.
Сам Ришар Милль ведет тот самый образ жизни, под влиянием которого сформировался имидж продукции компании. Он путешествует, посещает международные регаты и автогонки, использует для перелетов дорогие частные самолеты, вдохновляющие его на выпуск все новых авиационных часов, общается с самыми знаменитыми людьми мира: актерами, спортсменами, которые носят на руке его часы. До тех пор, пока сам Р. Милль продолжает быть частью того мира, который служит источником вдохновения для выпускаемых брендом часов, он будет внушать доверие у клиентов, говоря с ними о продукции своей компании. Это может показаться очевидным, но стоит взглянуть на то, как другие производители премиальных часов подходят к реализации маркетинговой стратегии. Вы не увидите столь же тесных личных связей с людьми и событиями, проявления такой же заинтересованности и вовлеченности.
Будучи относительно молодым брендом, Richard Mille продолжает пользоваться преимуществом того, что его основатель остается с компанией. Если Р. Милле повезет, то созданный им бренд обязательно его переживет. Вряд ли кому-то удастся стать таким же, как он, хоть это и могло быть весьма увлекательным и приятным занятием, но если бренд проявит достаточно прозорливости, то найдет человека, который будет способен унаследовать сам подход и продолжит жить «в стиле Ришара Милле». Мы так много внимания уделили этому вопросу потому, что со многими другими элитными часовыми брендами этого не происходит. И если вы согласны с тем аргументом, что люди, которые покупают часы Richard Mille, одновременно приобщаются и к стилю жизни Р. Милле, то поймете, насколько важны для успеха часового бренда личные привязанности.
Обратите внимание, как мало производителей часов класса «люкс» имеют столь же тесные личные связи с людьми и событиями, с которыми ассоциируется их продукция, особенно после того, как от дел компании уже отошли их основатели. Чаще всего такие бренды превращаются в обычные корпорации, а за их деятельностью уже не стоит яркая личность, остаются одни лишь продукты. Это могло бы стать хорошей рекомендацией для многих таких брендов – «Не забывайте про ценность личного отношения!». Самопрезентация аналогичная тому, как позиционирует себя Ришар Милль в качестве руководителя компании, приносит свои ощутимые плоды, в том числе, и по цене.
Часы Richard Mille: когда слова не расходятся с делом
Среди самых ярких и тесных отношений между брендом Richard Mille и наиболее известными людьми мира – взаимодействие с бренд-амбассадором Рафаэлем Надалем. Всемирно известный теннисист попал на первые страницы газет после того, как регулярно стал появляться с часами-турбийонами Richard Mille на руке во время профессиональных теннисных турниров. Мировую общественность поразило не только то, что спортсмен носил на запястье казалось бы совершенно лишний предмет, который мог повлиять на его результативность, но и стоимость часов в несколько сотен тысяч долларов. Знатоков часов еще более поразило то, что это были не просто часы, а именно турбийоны, которые известны своей хрупкостью.
Позже Richard Mille повторил этот «трюк», сделав так, что его часы появились на руках автогонщиков (собственно, это произошло на самых ранних этапах развития бренда), гольфистов, бегунов и других профессиональных спортсменов и людей, для которых важна именно функциональность часов. И хотя сторонние наблюдатели недоумевали по поводу казалось бы безответственного отношения к столь дорогим вещам, посыл, который делал бренд всему миру, был очень четким: «Часы Richard Mille настолько же надежны, насколько и человек, который их носит». В этом смысле становилось уже неважно, а сколько часов Richard Mille все-таки в итоге поломалось? Та уверенность, которую излучал бренд как в собственной продукции, так и во взаимоотношениях со своими бренд-амбассадорами, ясно и убедительно доносилась до целевой аудитории.
Проще говоря, Richard Mille рассматривал своих бренд-амбассадоров не только как людей, демонстрирующих его продукцию, но и как «тестировщиков», чтобы проверить новые варианты дизайна и концепции в действии. Кроме того, до самой элитной категории покупателей четко доносилась идея, что эти часы совсем не обязательно холить и лелеять, как маленьких деток. Вряд ли может найтись нечто более притягательное для покупателей сверхдорогих часов, чем модели со столь презентабельным статусом, которые можно безбоязненно носить во время спортивных состязаний и активных видов деятельности.
Надежность, выразительность и несравнимая ни с чем эксклюзивность – вот главные ингредиенты рецепта, позволяющего часам Richard Mille быть столь дорогими. Как уже говорилось выше, совершенно неважно, должна ли продукция этого бренда стоить таких денег. Факт остается фактом – за меньшую цену приобрести нечто такое же просто невозможно. А клиенты Richard Mille в качестве главного бонуса приобретают уверенность, что на их жизненном пути вряд ли попадется человек, у которого на запястье будут такие же самые часы, и при этом он не будет достоин их общества.
В каталоге магазина Gmt-Club вы можете ознакомиться с обширной коллекцией моделей Richard Mille и приобрести любую из них.