Если вы интересуетесь эксклюзивными часовыми брендами, то могли заметить, что некоторые модели практически невозможно приобрести по розничным ценам. Как правило речь в таких случаях идет о базовых моделях Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet и им подобных производителей, которые становятся весьма ходовым товаром. И это оборачивается для потребителей сплошными разочарованиями, поскольку заполучить их у официальных дилеров без переплаты практически невозможно. Почему так происходит? Об этом подробнее и порассуждаем в данной статье.
Любой рынок предметов роскоши, включая дорогие наручные часы, очень сильно зависит от эмоционального настроя человека и его мировосприятия. Продавцы предметов искусства уже давно выяснили, что для многих потребителей связанный с вещью имидж и ее доступность имеют гораздо большее значение, чем реальная внутренняя стоимость. Это означает, что любой ажиотажный спрос может быстро и кардинально изменить соотношение спроса и предложение в пользу первого.
Любители роскоши зачастую больше внимания уделяют тому факту, насколько сложно достать какую-то вещь, чем какова ее реальная стоимость. В других случаях, по-настоящему качественный продукт является еще и редким, что делает его еще более желанным для приобретения. Именно о таких предметах чаще всего говорят, как о чем-то «эксклюзивном». И производители часов прекрасно знают, как сильно может взбудоражить коллекционеров и повлиять на их потребительское поведение осознание, что на рынке появилось нечто «необычное».
Как рождается эксклюзивность
Эксклюзивность может порождаться естественным образом и создаваться искусственно. В первом случае ограниченность товара может быть продиктована редкостью используемых материалов или компонентов. Во втором – производители целенаправленно производят товаров меньше, чем их можно реализовать. Это уменьшает прибыль в краткосрочном периоде, но увеличивает долговременные доходы, поскольку поддерживает эмоциональную привязанность и интерес потребителя к бренду. В данном случае многие часовые бренды выпускают отдельные наиболее популярные модели ограниченными сериями, в то время как другие модели продаются более свободно. И в современных условиях это могут себе позволить, как правило, лишь так называемые «независимые компании» с устоявшейся репутацией люксового бренда, поскольку отчитывающиеся пред акционерами публичные компании чаще вынуждены ориентироваться на краткосрочные стратегии, приносящие быструю прибыль.
Реализовать подобную стратегию не так сложно. Например, бренды известные наиболее дорогими часами, такие как Rolex и Patek Philippe не ограничивают доступность самых дорогих моделей, включая те, которые изготовлены из драгоценных металлов. Зато некоторые базовые, более дешевые модели из обычной стали, заполучить бывает гораздо сложнее. Зная своего потребителя, производитель может легко вычислить, какие именно версии часов лучше попридержать «под прилавком». Самые ходовые модели просто не отправляются в необходимом количестве официальным дилерам.
К примеру, Rolex использует стратегию, когда официальный дилер не знает, когда именно и какие модели он получит. Допустим, 10 покупателей заказали Rolex GMT-Master II в стальном корпусе и с керамическим двухцветным безелем Pepsi. Компания не отсылает сразу все 10 часов, а делает это случайным образом и дилеру приходится самому решать, чей заказ выполнить в первую очередь.
Право купить Rolex, Patek и другие бренды по розничной цене надо заслужить
Обычной практикой для официальных дилеров люксовых часовых брендов является условие, когда покупатель должен потратить определенную сумму денег, прежде чем сможет приобрести по розничной цене ту или иную модель часов. При этом речь идет о суммах, которые могут в несколько раз превышать стоимость самих часов. И эта практика, которая многим может показаться абсурдной, сложилась с позволения самих брендов и при согласии самих покупателей. Дилерам же это помогает продавать менее популярные модели часов.
У потребителей с высоким уровнем доходов совсем другая психология. Они зачастую получают удовольствие не от того, то смогли позволить себе купить, а от факта, насколько редкую вещь им удалось достать. Степень доступности вещи для них может быть намного важнее ее реальной стоимости, которую, к тому же, гораздо сложнее понять и оценить. Достаточно сложно понять, почему Rolex – хорошие часы, но все знают, насколько они ценятся сильными мира сего. Другими словами, коллекционеры всегда гораздо лучше знают, какие именно часы ценятся больше всего, чем почему так произошло. Очевидно, что цена на Rolex делает этот продукт эксклюзивным, но что нужно продукту, чтобы он мог стать часами Rolex?
Почему часовым брендам пришлось ограничить предложение
В последние несколько дней крупнейшие мировые часовые бренды вели агрессивную политику по расширению рынка, открывая все новые и новые магазины. В результате, было выпущено большое количество продукции, которая должна была заполнить все эти витрины и стенды. А платежеспособных покупателей на все эти дорогие часы не нашлось. Как результат, у потребителей сложилось устойчивое впечатление, что покупать дорогие часы без скидки не имеет смысла. Люди банально не хотели покупать продукцию по стандартным ценам, а для отрасли элитарных часов – это практически приговор.
Учитывая, что Rolex, Patek Philippe и Audemars Piguet – это непубличные компании, и они не зависят от настроений акционеров, ради преодоления подобной негативной тенденции указанные бренды смогли пойти на целенаправленные самоограничения в объемах производства. Тем более, что у них, видимо, было понимание, что рынок люксовых часов достиг своего максимума, и получение прибыли на нем зависит не от количества проданного, а от цены за каждую единицу. В этих условиях искусственное подстегивание спроса на базовые относительно недорогие модели является очевидным решением.
Что делать, если часы, которые вам понравились, сложно достать
Вероятнее всего, в ближайшие четыре-пять лет такие бренды, как Rolex и Patek Philippe продолжать занижать объемы выпуска наиболее популярных моделей часов, например, стальные Rolex GMT-Master II и Daytona, а также Patek Philippe Nautilus и Aquanaut. Это означает, что производители будут раздувать ажиотаж в СМИ вокруг новинок, а официальные дилеры на рост покупательских запросов будут отвечать меньшим количеством реализуемых часов. Тем самым приобрести новинки по розничным ценам будет весьма проблематично.
Пусть каждый сам для себя решает, стоит ли ему поддаваться на игру с продавцами, манипулирующими настроениями покупателей. В конце концов, на рынке найдется достаточное количество потребителей, которые сочтут, что они во что бы то ни стало обязаны заполучить новинку. Но если не гнаться за тем, чтобы оказаться среди первых покупателей, спустя год-два после релиза те же самые часы можно будет приобрести уже на собственных условиях. И речь идет как о подержанных, так и о новых часах. А можно подобрать себе и менее «ходовую» модель. У того же Rolex есть много достойных спортивных моделей, которые не так сложно приобрести и за которые не нужно переплачивать или ожидать свою покупку в течение длительного времени. Но если вам все-таки пришлось существенно переплатить за часы, по сравнению с их розничной ценой, совсем не следует сокрушаться по этому поводу. Если вы правильно оцените свою покупку, то все еще сможете оказаться «в плюсе», продавая их со временем.
Главное, чтобы потребители понимали: на рынке реализуются целенаправленные действия по ограничению предложения. И это создает достаточно напряженную атмосферу, в которой каждый стремится извлечь максимально возможные бонусы для себя и нажиться на пользующихся повышенным спросом товарах класса «люкс». Как потребитель вы тоже должны уметь извлекать из этого свою выгоду. Неважно, что вы решите сделать: записаться в список ожидания новой стальной модели Patek Philippe Nautilus 5711 или же предпочтете не связываться с часами, которых нет в продаже прямо сейчас, главное, чтобы вы это делали полностью осознавая происходящее вокруг вас.
Также не стоит во всем винить дилеров и бренды. Такова психология коллекционеров. И любой бренд, который жертвует краткосрочным объемом продаж делает это только потому, что понимает – его продукт по душе коллекционерам, а это люди, у которых в крови стремление «выслеживать» и «охотиться». Искусственный дефицит – это маркетинговый инструмент и бизнес решение, демонстрирующие глубокое понимание специфики рынка. Если из раза в раз коллекционеры ведут себя предсказуемо, значит бренд, действительно, понимает, что именно приводит в экстаз его покупателей. Кроме того, искусственный дефицит зачастую неразрывно связан с предметами роскоши, это то, как работает данный сегмент рынка. И если вам посчастливилось относится к покупателям данной категории товаров, то об этой особенности рынка надо, как минимум, знать.
